وأهمية اسم العلامة التجارية ليست فقط لأنه يبدو جميلًا في البطاقات وفي تصميمات الشعارات، ولا ينبغي من الأساس أن تختاره فقط لأنه يعجبك، بل تتلخّص أهميّته كلها في أنه -مستقلًا- يسرد شيئًا قيّمًا وفريدًا لجمهورك.
أن تجد اسمًا مؤثّرًا وجاذبًا للانتباه، وفي نفس الوقت يحمل مغزىً بداخله، والأهم هناك اسم نطاق متاح به ليست مهمةً بسيطة كما يبدو.
معايير اختيار اسم العلامة التجارية
قبل أن نبدأ، من الضروري أن نعرف المعايير التي يُتحاكم إليها لمعرفة إذا ما كان اسم العلامة التجارية على قدر كافٍ من التميّز والتأثير، أم تحتاج لجولة عصف ذهني أخرى.
على سبيل المثال؛ وفي بحث قامت به جامعة ألبرتا الكندية عام 2010، وجدوا أن المستهلكين عادةً ما يتأثرون إيجابًا بالشركات التي تمتلك تكرارًا خفيفًا في تركيب اسمها، مثل Coca-Cola و Kit-Kat.
وبرغم أنه لا يوجد حقًا وصفة سحرية لـ اختيار اسم علامة تجارية فائق التفرّد، إلا أن هناك بعض السمات التي تمكّنك من الحكم على خيارات الأسماء التي في ذهنك، وتقليص القائمة إلى أسماء أعلى صلةً وقيمة، وبالطبع، ابتكاريّة.
وهذه السمات تتلخص في أن يكون اسم العلامة التجارية:
ذا معنى: حيث يمكنه وحده سرد جوهر وقصة العلامة التجارية بأكملها، ويبني صورة متكاملةً للجمهور عما تقدّمه، والأهم، يترك أثرًا إيجابيًا في أذهانهم.
مميزًا: أن يكون متفرّدًا، وفي ذات الوقت سهل التذكّر ومميزًا في زحام المنافسة.
سهلًا: حيث يسهل على الجمهور فهمه ونطقه والبحث عنه على محركات البحث ومنصات التسويق الأخرى، حتى لو كان اسمًا غريبًا، ينبغي أن يبقى مفهومًا على الأقل.
قابلًا للحماية: أي أنه يمكنك حماية ملكيته وحجز (وامتلاك)اسم النطاق، ليس فقط قانونيًا، ولكن كذلك في أذهان ووعي الجماهير.
ملائمًا للنمو مع الشركة: حيث يكون قادرًا على النمو والتوسّع مع الشركة، ويتكيّف ويلائم المنتجات المختلفة وتفرّعات الشركة المحتملة في المستقبل.
بصريًا: وأخيرًا.. أن يمكنك ترجمته وتصويره من خلال التصميمات والألوان والخطوط وغيرها.
هذا كله قد يساعدك على فحص واختيار اسم علامة تجارية مثالي، لكن يبقى السؤال فوق كل هذه المعايير هو: هل هذا الاسم ناجح حقًا؟ هل يعني شيئًا لمَن استهدفهم؟
وللإتيان باسم يستوفي هذه الشروط، ويكون ناجحًا وملائمًا لأذواق الجمهور، لا يلزمك الإبداع فقط، بل التخطيط كذلك.
إليك كيف..
كيفية اختيار اسم علامة تجارية (في خطوات عملية)
1) استحضر جوهر علامتك التجارية
قبل أن تمنح علامتك التجارية اسمًا، من المهم أن تعرف هويتها بالأساس. وماذا تقدّم؟ وما الذي تحاول الوصول إليه على المدى القريب والبعيد معًا؟
ونعني بجوهر العلامة التجارية الآتي:
- غاية وجودها: لماذا أطلقت هذه الشركة؟ ما هي الغاية والهدف التي تخدمهما؟
- الرؤية: ما طبيعة المستقبل الذي ترغب في إنشائه وامتلاكه لشركتك ولعملائها؟ كيف يبدو هذا الواقع المنشود بالتفصيل؟
- المهمة: كيف تسعى لتحقيق هذه الغايات والأهداف والرؤى؟ أو بعبارة أخرى: كيف تسعى لخلق هذا المستقبل الذي ترجوه؟
- القيم والمباديء: ما هي الأسس والمباديء التي تحكم سلوكياتك وسير عملك؟
هؤلاء الأربعة يشكلون العناصر التي ستؤثّر على كل شيء في بناء علامتك التجارية بأسرها من الآن وللأبد، وليست فقط اختيار اسم قوي لها.
وحتميّ أن تمتلك إجابات على جميع هذه الأسئلة. وإذا لم تفعل، فننصحك بالعودة قليلًا للوراء وإعادة التخطيط لعلامتك التجارية من البداية.
2) حدّد جمهورك الأمثل
الأهم من كيفية اختيار اسم علامة تجارية، هو تحديد طبيعة شخصيات وسمات الجمهور الأمثل لهذه العلامة قدر الإمكان.
لأنك إن لم تعرف من تصنع الاسم لهم، على الأرجح لن تجد شيئًا مناسبًا على الإطلاق.
ولا يجب عليك أبدًا تحت أي إغراء أن تمنح شركتك اسمًا دون أن تحدد هذه الفئة، وحتى تعرف المباديء والأهداف التي تسعى إليها وبها.
وعند هذه المرحلة، نتوقّع أنك في أثناء إنشاء خطة تسويقية أو غيرها للشركة، فإنك قد أتيت على تفصيل لهذا الجمهور المستهدف.
يمكن تصميم فئات الجمهور المستهدف فيما يعرف باسم Customer-Persona، وقد تضم من شريحة أو أكثر من العملاء تتضمّن كل منها على الآتي:
- الاسم: يمكنك منح اسم وهمي لفئة أو مجموعات فئات من العملاء المثاليين.
- الفئة العمرية.
- السمات الديموغرافية.
- النوع.
- الموقع.
- التحديات الشخصية والمهنية.
- الاهتمامات الشخصية والاجتماعية.
- السلوكيات.
يمكنك أيضًا إلقاء نظرة على صفحات وحسابات المنافسين على منصات التواصل الاجتماعي لجمع معلومات مبدئية عن كثب عن طبيعة هؤلاء الجماهير.
3) حدّد ما الذي يميّز شركتك
شيء آخر لا غنى عنه في اختيار اسم العلامة التجارية، وهو معرفة أهم نقاط التميّز التي تتمتّع بها.
في النقطة الأولى تحدثنا عن أهمية استيضاح جوهر العلامة التجارية، وهي بالطبع تتضمّن ما يميّز شركتك. لكن هناك الكثير من الأمور حول علامتك التجارية تجعلها متميّزة وفائقة في أعين جمهورها.
هذه السمات والعوامل قد تحتاج منك أن تستكشفها وتحدّدها أو أن تضيفها كليةً من البداية.
على سبيل المثال؛ قد يميزك خدمة إضافية تمنحها للعملاء أو سرعة في تسليم المنتج أو الخدمة، أو توافر خدمات ما بعد البيع، أو خدمة عملاء فائقة. قد تكون حتى في أنك تمنح شحنًا مجانيًا أو تغليفًا عال الجودة.
القائمة تطول في الميزات التنافسية الممكنة، ولكن عليك تحديد ما الذي تقدّمه بالفعل أو تحب أن تتبنّاه شركتك أثناء خدمتها لعملائها.
أما عن كيفية اختيار اسم العلامة التجارية، فينبغي أن تضع هذه السمات والميزات التنافسية نصب عينك على طول الخط. تذكّر أنك لا تبحث عن اسمٍ عظيم فحسب، بل عن اسمٍ عظيم لعلامتك بالخصوص.
4) تحديد النموذج الأصلي – Archetype
بعد أن حدّدت جوهر علامتك التجارية وسمات الجماهير وميزاتك التنافسية، الآن إلى مهمة إنشاء ووضع نموذج أوّلي – Archetype لعلامتك التجارية قبل أن تشرع في اختيار اسم لها.
الهدف الرئيسي وراء هذه الخطوة هو فهم بدقة ما الذي تعنيه وتقدّمه الشركة بالأساس، والذي بدوره أساسيّ لاختيار اسم العلامة التجارية كما تتوقّع.
في اختيار اسم العلامة التجارية،هناك شخصية المشتري – Buyer Persona هي تجسيد للعملاء المستهدفين، أما النموذج المبدئي – Archetype فهي تجسيد لعلامتك التجارية نفسها.
تم تأسيس قاعدة النموذج الأصلي Archetype وفقًا لمباديء علم النفس وارتباطه بالعلامات التجارية واسمائها.
يفترض مؤسّس هذه النظرية، الطبيب النفسي كارل يونج، أن البشر يستخدمون الرمزيّة أو الترميز لفهم المباديء المعقّدة عبر مسارات مختلفة مقسّمة. يمثّل كل مسار مجموعة من السمات الشخصية سهلة الفهم.
وفي حالة العلامات التجارية، فإن النماذج الأصلية هي التي بها توافق شخصية العلامة التجارية شريحة الجمهور المستهدف، وتتصل نفسيًا بقوة في أذهانهم.
هذه الطريقة فعّالة بشكل كبير لتمكين الشركات من توجيه جهودهم تجاه الهدف والجمهور الصحيح.
هناك 12 نموذج أصلي – Archetype للعلامات التجارية، وهي:
1) البريء/البسيط – The Innocent: أي الذي تمثّل الخيرية والتفاؤل والحيوية والعاطفية.
مثل: كوكا كولا، دوف.
2) التقليدي – The Everyman: وهي العلامة التجارية التي تتسمّ بالدعم والتواضع، وتسعى لإنشاء روابط وحسّ من الإنتماء بينها وبين عملائها.
مثل: أيكيا، إيباي.
3) البطل – The Hero: وهي الشخصية الشجاعة والملهمة، والتي تسعى لجعل العالم مكانًا أفضل.
مثل: نايكي، BMW.
4) المتحرر – The Rebel: أي الشخصية التي ترفض السلطة وتثور على القيود والقوانين.
مثل: ديزيل.
5) المستكشف – The Explorer: وهي التي تجد إلهامها في السفر والمغامرة والتحدي.
مثل: Red Bull و Jeep.
6) الخلّاق – The creator: مثل الشخص المبدع والمبتكر الذي يجد حماسه في بناء الأشياء ذات المغزى والقيمة.
مثل: أدوبي، ليجو.
7) المسيطر – The Ruler: الشخصية المسؤولة التي تصنع النظام في الفوضى والزحام.
مثل: مايكروسوف، مرسيدس.
8) الساحر – The Magician: الشخصية ذات البصيرة التي تتمنى خلق شيء مميز وتحويل الأحلام إلى وقائع.
مثل: آبل، ديزني.
9) المحب – The Lover: وهي الرومانسية التي تخلق لحظات حميمية ملآى بالشغف والتناغم.
مثل: فيكتوريا سيكريت، شانيل.
10) الرّاعي – The Caregiver: الرحيم الذي يحمي ويعطف على الآخرين، ويتميز بالسخاء والتعاطف.
مثل: UNICEF، جونسون آند جونسون.
11) المهرج – The Jester: كالشخصيات المازحة التي تضيف المتعة إلى العالم من خلال الدعابة.
مثل: MMs.
12) الرصين – The Sage: الملتزم بمساعدة العالم من خلال الدعم والنصيحة والحكمة
مثل: جوجل.
عليك أن تسأل نفسك لأي فئة وتوصيف تنتمي علامتك التجارية وقيمها، وأيّها يناسب شخصيتها، وكيف تحب أن يتواصل ويتفاعل معها الجمهور عاطفيًا وعقليًا.
لتتمكّن من تحديد هذه النقطة، خذ وقتًا في فحص جميع المعاني والروابط العاطفية غير المنطوقة التي تودّ أن تتبنّاها وتعبر عنها الشركة.
5) قم بعصف ذهني
الآن تحين المهمة الأكثر مرحًا، والأصعب كذلك ربما.
اجمع جميع أفراد فريقك، وحتى دائرة معارفك من المبدعين، وابدأوا في عمل عصف ذهني جماعي حيث يمكن للجميع سرد كل الأسماء والخيارات الممكنة في أذهانهم.
على الرغم من أن الأمر سيكون طريفًا لو أمكن للجميع مشاركة أفكارهم الجامحة، لكن ينبغي -حفظًا للوقت والجهد- أن تمتلك بعض الارشادات أو القيود للعمل وفقها. مثل:
- اكتب جميع الصفات والسمات التي تصف خدمتك أو منتجك.
- صف كيف تود لعملائك أن يشعروا عندما يستخدمون معروضاتك.
بالإضافة لما سبق، فإن هناك طرقًا أخرى لاختيار اسم العلامة التجارية، وهي وفقًا للتقسيمات التالية:
1) اسم المؤسس: حيث يمكن أن يشتق الاسم من شخصية حقيقة أو خيالية.
2) اسم وصفي: أي أنه أن يكون الاسم صفةً أو ميزة تقومون بها أو تقدمونها في الشركة، وقد تأتي قبل أو بعد اسم آخر إضافي، مثل General Motors.
3) اسم مختلق: وهو الاسم أو الكلمة المختلفة بالكلية بدون أصل حقيقي مثل Kodak أو Xerox.
4) اسم مجازي: كأسماء الأشخاص أو الأماكن والعمليات، أو الاسماء الاسطورية والاجنبية والخيالية. مثل Nike (اسم إلهة إغريقية).
5) اسم مختصر: وهو الاسم الذي يحمل الحروف الأولية أو الاختصارات، مثل MMs التي تختصر Mars and Murrie أو BMW وتختصر Bavarian Motor Works.
6) اسم سحري: وهو الاسم الذي يجمع اسمين معًا، واحد منهم حقيقة والآخر بنطق مختلق. مثل Flickr أو Facebook.
الآن وقد عرفت أنواع الأسماء وميزاتها. تحدّ نفسك وفريقك للإتيان بعدّة اسماء لكل فئة. لا تضع سقفًا للأعداد، لكن احرص على أنك تقصّر القائمة دائمًا على الأسماء التي توافق هويّة ومغزى العلامة التجارية.
6) استخرج أفكارًا للأسماء
بعد كل هذه التقسيمات والتحضيرات التي قمت بها، الآن تأتي مهمة توليد واستخراج أفكارًا لتسمية علامتك التجارية فيما يوافق نمط شخصية العملاء المستهدفين والنموذج الأصلي للشركة – Archetype.
في الحقيقة، لا يوجد أيّة قواعد صارمة هنا، لكن هناك بعض النصائح والارشادات التي يمكنها أن تساعدك في هذه المرحلة.
1) ابق الاسم بسيطًا
الاسم المثالي للعلامات التجارية -والذي نحاول مساعدتك للحصول عليه هنا- عادةً ما يكون اسمًا قصيرًا وبسيطًا وسهل النطق.
يفضّل كذلك أن يمتلك شقّين فحسب كحدّ أقصى؛ لأن الكلمات من هذا النوع هي التي تجذب انتباه الجمهور وتكون عادةً أسهل في التذكّر.
ولأن الشركات الناشئة عادةً ما تطوّر وتوسّع نشاطاتها في المستقبل؛ لذلك من الذكاء ألّا تجعل الاسم محدّدًا أكثر من اللازم أو مركّزًا على خدمة أو منتج واحد.
شركة مثل Footjoy المعروفة بإنتاج أحذية جولف فائقة الجودة، لا تسمّى Footjoy Golf Shoes بل Footjoy فحسب؛ لأنها الآن تقدّم باقةً أوسع من المنتجات والخدمات أكثر من مجرد الأحذية.
2) استخدم روابط الكلمات
لا مانع من ربط بعض الكلمات معًا. اكتب جميع الكلمات الممكنة التي تتعلق وترتبط بشركتك ونشاطها.
الخطوة التالية هي أن تقلّص قائمة هذه الكلمات إلى الكلمات الأعلى القيمة ودلالة، والتي تستحق أن تترقّى لمرحلة الاختبار النهائية.
يمكنك الربط بين كلمتين لخلق أخرى جديدة مثل Footjoy، أو حتى اختلاق كلمة مختلفة جديدة تمامًا مثل Kodak أو Xerox.
الآن عليك بالتالي وبالترتيب:
- إذا لم تعرف من أين تبدأ للحصول على أفكار مبتكرة للأسماء، يمكنك الاستعانة بموقع المترادفات الإنجليزي ، أو موقع المترادفات العربية المعاني للحصول على مترادفات وكلمات شبيهة وذات صلة للتي حدّدتها.
- يمكنك وضع كلمة أو وصف مباشر لشركتك للحصول على مترادفات لها حسب اللغة المفضّلة. يمكنك حتى محاولة الحصول على مترادفات للكلمات التي حصلت عليها لتحصيل خيارات أوسع.
- اجمع النتائج في جدول خاص على جداول جوجل أو أوفيس.
- الآن أعِد دمج أو فصل أو تقسيم الكلمات النهائية لتكوين كلمات ذات معنى أو حتى بلا معنى، والذي ستكون وظيفتك لاحقًا هي إضفاء معنى وقيمة له.
3) وسّع نطاق خيارات الأسماء
بعد المهمة الأخيرة هذه، يمكنك الاستمرار بتوسيع نطاقات الاسماء التي حصلت عليها عبر خلطهم وإعادة توزيعها من خلال أداة name mesh.
4) جرّب اللغات الأخرى
إذا كنت تسعى لتمديد قائمة خيارات الاسماء، فلعلك قد تحب الاستعانة بكلمات واسماء من لغات أخرى. بالطبع لا نستطيع تحديد أيّ لغة؛ لأن هذا يرجع تمامًا إلى رغبتك وذوقك الخاص.
لكن كشيء من الإرشاد، فاللغات الرومانسية كالفرنسية والاسبانية والإيطالية عادةً ما تكون ملائمةً ومؤثّرة في العلامات التجارية ذات الطابع الرّاقي كالأزياء والحليّ وأدوات التجميل والعطور وحتى الطعام الفاخر.
بعض اللغات الجرمانية كالألمانية والهولندية والسويدية قد تكون مناسبة للصناعات والتقنيات المتقدمة، كخدمات الأجهزة الذكية والتصليحات والدعم الفني وغيرها.
على أيّة حال، إذا كنت قررت أن تستخدم هذه البطاقة، فلتتوخّ الحذر. بعض الكلمات والمصطلحات قد تحمل معنيين أو قد توصّل معنىً مضادًا وعكسيًا.
تأكّد دائمًا من سلامة الأسماء ببحث بسيط على جوجل أو بسؤال أحد المترجمين.
5) نقّح الخيارات كلها
وهي الفقرة قبل النهائية في رحلة اختيار اسم علامة تجارية هذه. عملية التنقيح ضرورية لكي لا تضطر لاختبار اسماء مستعملة من قبل.
- قم بتقصير قائمة الخيارات لأكثرها معنى ودلالة.
- الأسماء التي تأكدت من توافر نطاقات باسمها، قم بإضافتها في قائمة الخيارات النهائية.
- إذا كان هناك اسم مفضّل لديك ولكنّه غير متاح، جرّب أن تستخدم امتدادات مختلفة غير .com مثل امتدادات البلدان مثلًا كامتداد .qa أو .eg، أو بإضافة كلمة دلالية بسيطة إضافية لعنوان النطاق.
7) اختبار الأسماء النهائية
كيفية اختيار اسم علامة تجارية يشبه تمامًا كيفية القيام بأي شيء آخر داخل شركتك؛ فهو يحتاج -كأي خطة- إلى اختبار وقياس ومراجعة للتأكّد من فعاليته وموافقته للهدف المطلوب منه.
قبل أن تقرّر الاسم المثالي لعلامتك التجارية، ضروري أن تختبر الأسماء النهائية التي توصلت إليها؛ لتتأكّد من مدى جماليتها وقدرة جمهورك المستهدف على تذكرها.
يمكنك سؤال عملائك الحاليين عبر استبيانات الرأي على جوجل أو البريد الإلكتروني… هذا إذا كانت شركتك قائمة ولديها فئة منتجات موجودة بالفعل.
في النهاية، هناك ما لا يحصى من النصائح والارشادات حول كيفية اختيار اسم العلامة التجارية، وجميعها تخدم نفس الهدف: تمكين العلامات التجارية من امتلاك أسماء مؤثرة وذات معنى تعزّز من استجابة الجمهور معها.
اتّباعك المسارات الصحيحة للحصول على اسمٍ مثاليّ هو جزء أساسي من نجاح علامتك التجارية وتأسيس هويّة قوية لها؛ لأن للاسم حظّ من هذا النجاح على الأجل الطويل.
